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[程鹏]民俗文化产业化的三条路径
——以泰安市“泰山石敢当”产业为例
  作者:程鹏 | 中国民俗学网   发布日期:2018-02-10 | 点击数:2184
 
 
  依托影视、动漫等次生形态,还可以衍生出众多再生形态的产品,这些产品既可以是直接源于前者,如根据影视拍摄地设计的旅游线路,剧中演员的服装与道具,也可以选取符号制作成新的产品,如根据动漫形象设计的玩偶、贴纸、文具等产品。目前,在语言艺术层面的泰山石敢当,已经开发出了部分再生产品。如泰山皮影戏的衍生产品——皮影系列工艺品,就有服装类、镜框类、挂饰类和册页类等四大类六十多个品种,其中代表作《泰山石敢当》,选取的是身披铠甲、手拿长枪的武将形象,可以说是最具特色的泰山工艺品。这一再生产品之所以广受欢迎,除了制作精细外,“泰山石敢当”的特色题材外也是一个主要原因。
 
  再生形态的产品,是在次生形态产品的基础上发展而来,因此,次生形态产品的认可和接受程度也就至关重要。山东梆子神话剧《泰山石敢当》不仅在各地演出,而且也被制作成了VCD、DVD光碟。但这种再生产品的销售量却并不乐观,地方戏曲这种艺术形式不仅受地域限制较大,而且在受众年龄段上也比较固定,很难有较大突破。而且无论是戏曲、音乐剧,还是影视、动漫,制作成光碟销售,都只是初级层面的开发,仍然是以叙事为主的次生形态在载体上的衍生。对于影视和动漫的再生产品,要立足影片,更要超越影片。再生形态的产品,不仅包括直接源自影片的音乐、图像、书籍等文化产品,还包括提炼影片元素再造的工艺品、玩具、文具、食品、饰品等实物产品。只有深入挖掘潜在的资源,才能创造出较高的经济效益和文化效益,才能形成一个庞大的产业链。由山东广电呀咔咔动漫产业有限公司投资、泰安市壹山圣影数码动漫产业有限公司制作的52集动画片《泰山》虽然尚未上映,但其衍生品已经在泰山开始销售。泰山石敢当玩偶和LED水晶摆件等产品就是其中的代表,石敢当右手握捶、左手拿扁担的形象就来源于动画片《泰山》。《泰山》目前已经开发出了近400种衍生品,包括水壶、水杯、泰山石等多种产品。目前在泰山上开了两家“动漫衍生专业连锁店”,经营状况良好,2014年十一黄金周总销售收入66万元,目前日销售收入稳定在7000元至8000元。
 
三、节日仪式的创设
 
  民俗文化的另一呈现方式,便是仪式行为。仪式不仅是民俗文化在行为动作上的综合体现,也是构建认同、传承民俗的重要方式。于是,仪式集中呈现的节日也便催生出民俗文化产业化的另一重要途径——举办节庆。节庆不仅可以作为文化展示与经贸洽谈的平台,产生重大的经济效益与社会效益,而且可以增强民众的文化认同,寓教于乐,使民众在亲身感受节庆文化的同时,获得娱乐与学习的双重收获。在节庆产业化过程中,既有恢复发展传统节日、庙会的形式,也有重新建构新的节庆会展项目,以实现“文化搭台、经济唱戏”的目的。前者在信仰背景下有着重要的仪式基础,可以归入原生形态,而后者往往是提取某一象征元素的再造,可以归入次生形态。
 
  在泰安市,这两种节会同时存在,前者如历史悠久的泰山东岳庙会,后者则有已成功举办了31届的现代旅游节庆——泰山国际登山节。而近年来为了保护传承泰山石敢当文化,自2011年起已经成功举办了七届泰山石敢当文化节。虽然同为泰山的重要信仰,并且石敢当在信仰广度上并不逊于东岳大帝与碧霞元君,然而石敢当却并没有得到帝王的敕封,也没有岱庙和碧霞祠那般宏伟的庙宇,虽然在旧县村等地也有石老人或石大夫的小庙,但上香祭拜都是老百姓的个人行为,没有一个大型的公共仪式基础,而北京大学节庆研究中心为泰山石敢当文化节所策划的一个祭祀仪式,最后也因为种种原因取消了,所以泰山石敢当文化节仅仅是抽取这一文化符号建构的现代化节庆,是节庆产业化中的一种次生形态。
 
  从首届泰山石敢当文化节的指导思想来看,是“以‘建设经济文化强市、打造国际旅游名城’为目标,以泰山石敢当文化为载体,整合相关旅游文化资源,开展丰富多彩的旅游文化活动。将泰山石敢当文化节打造成为展示泰山文化的又一大平台、泰安祈福旅游的又一大品牌、连接海内外华人的又一大纽带、泰山国际旅游文化登山节又一大亮点。”
 
  作为已经比较成熟的泰山国际登山节的一部分,泰山石敢当文化节是采用大节套小节的方式,借泰山国际登山节的名气和牌子搭建的又一平台,其目的仍然是发展旅游。作为一个展示平台,节庆往往成为物象层面和语言艺术层面产品展示的一个重要载体。在泰山石敢当文化节上,不仅有泰山石敢当书画、摄影、图片资料、工艺品的展览,还有泰山石敢当故事大会的讲述活动及山东梆子戏《泰山石敢当》、泰山皮影戏《泰山石敢当系列》和音乐剧《泰山情缘之石敢当》的演出。而在学术层面,北京大学节庆研究中心、中国民俗学会、台湾成功大学人文社会科学中心等学术机构的参与,以及泰山石敢当文化研讨会的举行,都为泰山石敢当文化节的成功举办提供理论指导和支持。同时从第二届起,泰山石敢当文化节更是以作为连接海峡两岸以及海内外华人的一条纽带为目的,通过举办《海峡两岸泰山石敢当书画艺术联展》和《海峡两岸泰山石敢当书画长卷联展》、《海峡两岸泰山石敢当文化研讨会》、《寻找泰山石敢当海峡两岸拍客行活动》等活动,来进一步促进海峡两岸文化交流,加深两岸同胞的血肉情感。泰山石敢当文化节不仅是一个展示的平台和联系的纽带,也是一个推动发展的助推器。泰山石敢当民俗文化研究院的揭牌仪式、泰山石敢当民俗文化展馆的开馆仪式、《泰山石敢当大全》编撰启动仪式、寻找泰山石敢当海峡两岸拍客行活动的启动仪式都先后在泰山石敢当文化节上举办,成为推动泰山石敢当文化传承发展的推动力。然而泰山石敢当文化节毕竟刚刚起步,还有许多不太成熟的地方,比如始终依附于泰山国际登山节而没有成为一个独立的节庆,在活动形式上也较为单一,并且作为一个政府主导的文化节庆,仪式存在感不强,与其他文化产业的联动不足,在短期内也无法形成较好的经济效益。
 
  泰山石敢当文化节可以说是我国节庆文化产业开发的一个缩影,次生形态的节庆文化产品,往往缺乏传统的仪式基础,不容易被接受与认同,如果再缺乏丰富的内容与新颖的形式,则很难成功。当然我们评价成功与否的标准,除了成交额、经济总量等经济因素外,节庆所产生的文化效益和社会效益也在考虑之列。
 

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