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[韩雷]广告创设中民俗元素的深度介入
  作者:韩雷 | 中国民俗学网   发布日期:2017-09-06 | 点击数:6135
 

      三、广告创设与民俗文化心理认同

      广告创设由于民俗元素深度介入而营造的“我们感”,实则源于受众的民俗文化心理认同。它所软着陆的并非民众的现实生活,而是被广告媒介所建构的一种存在。加拿大当代著名学者马歇 尔·麦克卢汉(Herbert Marshall Mcluhan,1911-1980)曾别具慧眼地指出,“浪漫广告和电影偶像一样,是塑造生活方式的东西。一个走投无路的少年或心理畸形的家伙的俚语,也有可能被送 上全国的广告促销战第一线,给数以百万计的少男少女提供释放情绪的短暂谋略。”他接着还列举了一则民俗元素深度介入的广告:一位渴望爱而没有收获的绅士,身旁坐的是一位自视清高的女郎,他们坐在鸳鸯椅上,“彼德说:‘我爱你!’安妮说:‘我也爱你!’彼德说:‘再给我说点什么。’安妮说:‘你太帅了,尤其是脖子真漂亮。’彼德说:‘啊,那是我的箭牌衣领(Arrow Collar)’……只要有了箭(Arrow),女孩子还会远吗?”这则广告创设借助古希腊神话中小爱神丘比特的故事原型,喻示受众这样的讯息:生活世界中的某位男士可能没有广告中的彼德那么幸运,但是穿了箭牌衣领 就有被丘比特之金箭射中的可能。退一步说,即使没有被金箭射中,该广告毕竟能使其心灵获得 有效的温柔按摩。

      在数字化欣欣向荣的时代,虚拟世界无处不在,充满柴米油盐与爱恨情仇的日常生活世界有被虚拟化的潜在危险;同样,筑基于日常生活世界的民俗文化亦有被虚拟化的可能,但广告创设所 弥散的民俗活性离子,确有可能俘获我们民俗文化心理认同的刹那感动。其背后的推手是消费文化的暗流涌动。这样的广告创设或许能够给受众构筑一条感受传统、活在当下的精神通道。从某 种意义上说,成功的广告创设可谓是对受众平凡现实生活的一种补充或补偿。

      众所周知,丘比特之箭有金箭和铅箭两种:金箭是爱情之箭,铅箭则是抗拒之箭;被金箭射中 者,会深深地忘我地爱上所看见的第一个人,而被铅箭射中者,却会厌恶并拒绝所看见的第一个人。成功的广告创设无疑是被民俗之金箭所射中的,而被民俗之铅箭所射中的广告创设则是失败 的。后现代艺术的一个基本手法是,将陈旧的老艺术重置于一种新的艺术点,将其他古老但优良 之物与其并置,希望通过两者差异之碰撞能产生充足的意义感。不过,这样的并置需要创设者对 传统民俗文化有着审慎而周到的体贴,否则充足的意义感就不可能在碰撞中生成乃至膨胀。对于精明睿智的广告人来说,民俗文化中有着挖掘不尽的创意元素,把这些民俗文化创造性地运用到 广告创设中去,就可以收到很好的效果。但是,并非所有与民俗文化相结合或并置的广告创意都 是成功的。如果广告对于民俗元素只是进行简单拼贴、随意组合,以至民俗元素没有真正深度介入,这样的广告就不仅没有生命力,无法有效传达商品背后的文化理念,反而可能会阻碍广告创新,使广告创设陷入程式化泥淖,以至于商品的鲜明文化品位被淹没,还可能诱导受众曲解广告创设,从而引发一些不必要的纠纷。例如现在有些广告中不断出现与贵族、宫廷、帝王有关的享受消遣场景,宣扬一种封建等级制度和物质享受主义的价值观,其广告诉求很容易让人理解为该产品 是特权阶级才能享受的东西。中国口子酒的广告创设就是这种典型的案例,它展演的是宫廷美女争宠献媚的肉麻场景,一句旁白道破其赤裸裸的低俗媚惑:“听说这口子把皇上给迷住了,还说这 口子很有魅力,我也试试这口子!”这样的广告不仅没有实现其所希望的幽默之目的,而且品位低俗,未能在我们的“我们感”和他们的“我们感”之间进行成功穿越。这类追求新奇刺激的广告,只能迎合某些欣赏情趣不高的受众口味,将对社会产生消极乃至不健康的影响。

      作为一种模式化的生活文化,民俗全方位地渗透到民众生活世界的各个角落。广告也无处不在,我们的生活世界已经被各种各样的广告深度介入,这是全球化和商业化所制造的消费文化奇观。而广告创设中民俗元素的深度介入,抑或有助于维持特定社会的“我们感”。

(注释请详见原文)

本文原载:《民俗研究》2012年第6期,第81-87页


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  文章来源:中国民俗学网
【本文责编:孟令法】

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