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三、面向现代社会生活、市场经济和科技发展创新性利用非物质文化遗产资源发展文化产业
创造性传承和创新性发展是非物质文化遗产多样化、个性化资源，也是非物质文化遗产永葆魅力的根本。在现代社会生活日新月异、市场竞争日趋激烈和科技发展突飞猛进的新形势下，传统非物质文化遗产只有在创新和创造中实现价值的再创造，才能真正实现优秀传统非物质文化遗产的历久弥新、绵延不绝。
(一)面向现代社会生活
非物质文化遗产是以人为核心、以一定历史时代的生产和生活为载体的活态传承实践，它具有与时俱进、自我更新的属性，其生命力就体现在适应生产和生活变化的创新发展中。当今，随着社会时代环境、生产方式、生活条件和大众审美等的不断变化，非物质文化遗产的保护传承和开发利用，也必须顺应时代的发展，紧密联系当今当地民众的生产和生活实践，符合现代生产和生活的变化节奏，在继承和创造的统一性中不断发展。
1.用现代产业理念开发非物质文化遗产生产性项目
从产业发展角度来看，文化产业的发展为非物资文化遗产资源的现代转化带来了难得的机遇，充分利用非物质文化遗产独特的文化资源，发展特色文化产业，这不仅是文化产业发展的内在要求，也是非物资文化遗产资源创造性转化的新思路。如前所述，传统的非物质文化遗产生产性项目具有鲜明的生产实践性和生活实用性特征，因此，当今对非物质文化遗产进行生产性保护和开发利用时，必须适应时代发展需要，充分关注当下社会生产、民众生活和审美观念的新变化，用现代产业理念审视传统非物质文化遗产，在保留传统非物质文化遗产项目精神内核和生产方式的基础上，将活跃、新颖的现代表现形式融入其中，开发一些具有时代感、现代气息和地方特色的、为现代大众所喜爱的文化产品。近年来，在国家推行非物质文化遗产生产性保护和大力发展文化产业的背景下，要积极探索将中华优秀传统文化的保护传承与推动特色文化产业发展紧密结合起来，通过保护方式、保护内容和保护机制的创新，拓展文化产业发展的新领域和新途径。在大力推动文化产业发展的时代背景下，非物质文化遗产以其丰富的项目资源、多样的生产形式和独特的传统技艺，已被许多地方当作当地的文化名片来打造，当作地方文化产业新的经济增长点来发展，特别是那些适合生产性保护和产业开发的传统技艺、传统美术、中医药制作和饮食文化类非物质文化遗产项目，更是成为文化产业的新宠，它们将传统技艺和现代形式相融合，重新走进百姓现实生活，满足人们的物质产品和精神文化生活需求，取得了良好的社会和经济效益，使优秀传统非物质文化遗产项目在产业发展中焕发出新的生命力。
2.以现代审美思维利用非物质文化遗产文化元素
充分利用非物质文化遗产文化元素发展文化产业，就是要以非物质文化遗产中深厚的民族精神、丰富的文化内涵和多彩的文化形式为资源，在深入研究当代社会需求和大众审美取向的基础上，用现代审美创意思维来解读其发展文化产业的经济价值，积极寻求非物质文化遗产与市场经济的新结合点，在传统非物质文化遗产中获取文化产业资源，吸取艺术养分，以丰富多彩、内涵丰富的核心元素渗透到现代文化产品中，通过创新，以新形式、新内容生产出既能准确传达民族传统文化风韵，传承非物质文化遗产生产技艺，又能体现时代精神，符合当下大众审美趣味的具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品。
首先，大力挖掘非物质文化遗产文化元素资源。我国非物质文化遗产资源十分丰富，各类非物质文化遗产产生的历史背景、地理环境、生存状态各不相同，因此其中包含的文化元素内容和形态也各不一样。要利用非物质文化遗产文化元素资源发展文化产业，必须大力挖掘各地各民族与现代产业相关的非物质文化遗产文化元素，以现代眼光审视其中包含的文化密码，寻找那些具有时代意义的文化元素，找出那些具有产业开发价值的内容和形式进行利用和转化。其次，精心提炼非物质文化遗产文化元素的价值。利用非物质文化遗产元素发展文化产业，必须进行认真选择和提炼，摄取精华，去其糟粕，推陈出新。比如选择那些具有浓郁民族文化特色的文化元素，采用一些抽象的方法对传统文化元素进行“加工”，使其更加精炼，在文化产品中附加这些具有典型意义的文化符号，以提高民族文化产品的市场竞争力和文化产业的国际竞争力。其三，充分利用非物质文化遗产文化元素发展文化产业。非物质文化遗产中有许多独特的文化元素为当代文化产业发展提供了丰富的素材和艺术表现形式。中国文化产业对这些文化产业元素利用的任务就是将其挖掘出来，进行创造性转化，以符合现代社会的精神需求和审美价值，生产出更多具有鲜明地方和民族特色以及时代精神的为大众喜爱的产品。比如在现代影视创作中加入一些地方民风民俗民情的描写，在现代建筑中使用各种中国传统建筑元素，在现代纺织产品中引入各种中华民族传统服饰图案，在现代旅游中注入一些地方特色文化。再比如在发展动漫动画产业时，中国传统非物质文化遗产文化元素可以为创作提供丰富的艺术形式，例如中式服装、饮食、礼俗、民族音乐、民间信仰等大量非物质文化遗产元素都能成为很好的创作资源，优秀的故事情节更是动漫动画创作的重要素材，动漫动画创作还可以从很多传统文化的表达和展现手段中获得最直观的表现形式。这些非物质文化遗产文化元素在现代文化产业中的运用，可以实现旧与新、传统与前沿、非物质文化遗产保护与地方经济发展的结合，通过打造文化产业新品牌，树立文化产业新形象，进一步增强文化产品对当代生活的适应能力，强化现代文化产业的市场竞争能力，提升非物质文化遗产的传承活力。
(二)面向现代市场经济
从长远发展来看，非物质文化遗产的保护并不是把它们“标本化”，而是要用现代眼光审视传统，将传统与现代、文化与经济、保护与开发有机结合起来，在面向现代市场经济进行产业开发过程中，实现传统非物质文化遗产资源的现代创造性转化，以具有强大吸引力的产品和竞争力的产业在激烈的市场竞争中拓展非物质文化遗产的生存与发展空间。
1.适应现代大众消费需求，提高非物质文化遗产产品的吸引力
在激烈竞争的文化市场环境中，非物质文化遗产产品只有按现代大众消费需求生产出优质产品，提高产品的吸引力，被广大消费者购买，才能真正实现其社会价值和经济效益。
首先，要重视地域性差异化发展。非物质文化遗产产品开发必须重视地域文化的“差异性”，要在尊重当地文化传统和民族特点，保护文化多样性，维护与弘扬非物质文化遗产所蕴含的文化精髓与价值的同时，以地方文化特色和优势增强非物质文化遗产产品的表现力和吸引力，提高市场适应力和竞争力。其次，要重视消费者个性化需求。对于不同文化消费者来说，文化产品应该是个性化的，要提高非物质文化遗产产品的吸引力，必须在满足消费者个性化需求方面下功夫，在研究不同地域、年龄、知识结构、审美偏好等消费者需求的基础上，创造出内容丰富、形式多样，既弘扬优秀传统文化，又为现代大众所喜闻乐见的非物质文化遗产产品。其三，要重视产品功能的现代转化。许多技艺类非物质文化遗产项目实用功能在新时代早已发生重大变化，而今需要在保留传统工艺和技艺的同时，将原有功能进行创新性发展，赋予新的内容，注入新的活力，研发新的产品，这样既能使这一传统项目的技艺得以有效传承和保护，也能在发展文化产业中获得较好的社会和经济效益。其四，要重视产品包装的美化。不少传统非物质文化遗产产品内容都很好，但包装过于简单，缺乏艺术点缀、个性化色彩，因而严重影响了产品的吸引力。现代人十分注重产品包装外在形式美，一个好的产品需要有好的个性化包装，这是产品进入现代市场不可忽视的重要环节，因此要重视非物质文化遗产产品的包装，提高产品外在吸引力，提升产品品位和经济价值。
2.利用现代文化品牌战略，提升非物质文化遗产产业的竞争力
在激烈竞争的市场经济条件下，非物质文化遗产产业只有在市场经济中寻求发展的动力，建构自己独特的品牌，才能保持旺盛的生命力和强劲的竞争力。
首先，传承人是品牌创建的关键。实施非物质文化遗产产业品牌战略，传承人的作用极为关键，他们既了解什么样的非物质文化遗产项目能够成为文化品牌，又掌握在生产过程中独特的传统技艺，因而能在文化品牌建构中发挥重要能动作用。在现代品牌建构中，传承人更需要开阔眼界，不断学习、传承、总结和整理其技艺，在保护“核心技艺”的前提下，以开放的心态将现代技术和方法与传统非物质文化遗产品牌相结合，通过创新创建新的品牌。其次，传统技艺是品牌建构的核心。在现代非物质文化遗产品牌建构时，要特别强调“核心技艺”“坚持传统工艺流程的整体性”“核心技艺的真实性”，传统关键技艺和精湛工艺与现代技术的合理结合能够有效解决非物质文化遗产在保护和发展中的基本问题，并成为培育文化产业品牌的坚实基础。其三，不断创新是品牌不衰的根本。传统非物质文化遗产品牌为现代文化品牌的创建奠定了基础，现代品牌战略为非物质文化遗产产品品牌建构提供了新思路，大部分传统非物质文化遗产放在过去也是很“现代”的，当今我们应以开放的心态汲取传统非物质文化遗产艺术和技术的精华，为我所用，通过文化资源整合、文化内涵挖掘以及文化产品创造等现代创新性转化，创建中华优秀传统非物质文化遗产产业品牌。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：贾志杰】
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