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二、对他者文化群体的“我们感”的换位体认
受众接受广告和广告背后的东西，是其传统路径认同惯性的结果。无论广告是面向本土受众还是异文化的受众，其创设者们都无法忽视这种根深蒂固的传统认同路径。如上所述，在面向本土的广告创设案例中，民俗元素深度介入后所营造的“我们感”，既能满足本土受众的心理诉求，又能在全球化历史情境中彰显本民族的文化个性。而当跨国企业欲拓展国际市场时，广告创设者必 须理解并尊重当地文化，成功营造异文化消费者的“我们感”。《礼记·曲礼》中说，“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”中国古代生活的这一准则，也可当作跨国广告创设实践中应该遵循的规则。
20世纪90年代以降，一些国际品牌在中国市场的本土化传播过程中，广告商在进行广告策划时极力贴近或融入当地的民俗文化，创设出中国民众易于接受的文化理念，进而使国外品牌的商品成功打进中国市场。有的广告创设是成功的，比如上文论及的肯德基广告等。不过，也有的商家由于漠视他者文化中的“我们感”，结果铩羽而归。就连拍出多例优秀广告的世界著名体育用品品牌NIKE，也难免出现马失前蹄的惨败。前几年，NIKE在中国推出了一个名为《恐惧斗室》的广 告。“恐惧斗室”曾是美国一部恐惧电影的名字。在他者文化受众的眼里，这也许是一个励志的广告。广告中NBA球星“小皇帝”勒布朗·詹姆斯克服了美女的诱惑，战胜了经验的魔箍和武力的威胁，最终实现自我的超越。但是在中国受众看来，该广告不但把中国妖魔化，而且还传达出中国不如外国的讯息。首先是该广告一开始，詹姆斯面前是几位身着漂亮中国古代服饰的仙女，她们 用妖娆的肢体和摄人心魄的眼神勾引着詹姆斯，但他不为所动。当然，在詹姆斯成功抵制美女诱惑的同时，美女们都暴露出自己丑陋的真面目。中国传统社会中的女性一般都待在家里，所谓“男主外女主内”，她们或是大家闺秀，或是小家碧玉，但大都是温婉可人的形象。让中国受众大跌眼镜的是，该广告把中国民俗文化中象征善良纯洁的仙女变成荡妇，这简直是对中国文化的亵渎，也是对中国传统女性的侮辱。广告创设者因漠视中国文化传统而让仙女站错了队。其次是那位白 胡子老人，他用中国太极拳应对詹姆斯，然而后者却不费吹灰之力就打败了太极拳。中国受众很容易这样解读：它在嘲笑中国的倚老卖老，几千年博大精深的文化竟不如美国几百年的经济成就。我们从民俗的视域看，这样的广告创设已经不再是简单的错位或油滑了，而是在以无厘头的方式 搞笑中国民俗文化。中国受众从小接受的教育就是尊老爱幼，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”；尊敬老人是中国传统的优秀美德，老年人是智慧的化身。此广告对老年人没有表达出应有 的尊重。诚然这个广告创设背后是美国式思维——美国是一个重视青年人的社会，并没有给老年 人以特别的关照。太极拳不仅仅是中国引以为傲的功夫，还是中国古老文化的象征。令中国受众 尴尬的是，太极拳在NBA巨人面前却不堪一击。最后，该广告还有一点更让中国民众无法容忍：广告创设者把龙当作一种恐怖的黑暗势力。当然，这种处理方式在西方文化情境下是容易被理解 和接受的，因为西方文化一直视龙为恐怖的、恶的象征。但是在中国文化情境下，龙被视为中华民 族的图腾，是绝对不容调侃和亵渎的。广告创设者把中国龙妖魔化，这是对华夏炎黄子孙的精神羞辱，更是对中国传统民俗文化的不尊重。最终，这个广告因“伤害中国人的感情”而被禁播，网上也发出了抵制NIKE商品的呼吁，NIKE在中国多年苦心经营的品牌形象一时受到重创。
据相关调查，美国民众每天大都要使用除臭剂和洗发水之类的产品，但欧洲天主教徒认为身 体乃天主所赐，过分卫生是多余的。所以当某生产牙膏的公司以“本牙膏为三餐饭后刷牙的人所 必备”作广告语时，这在欧洲很多国家是行不通的，因为很多欧洲受众认为每餐饭后都刷牙简直是 怪癖，甚至匪夷所思。高露洁牙膏在马来西亚开拓市场时，在广告诉求中一再强调其有助于增白 的功能，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，那里的受众甚至通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，很显 然这则广告在帮倒忙。
而2008年北京奥运会吉祥物福娃的广告创设却是成功的案例。从总体造型看，福娃外形取自 中国传统年画中的虎头娃娃，五个福娃个体的头部分别采用了中国新石器时代的鱼纹图案、宋代 瓷器上的莲花瓣、敦煌壁画中的火焰纹样、藏民族的装饰性纹饰以及北京 传统的沙燕风筝造型。从福娃个体的寓意来看，“贝贝”是鱼和水的化身，在中国传统民俗文化中蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”等象征意义；“晶晶”和“迎迎”，取型于中国独有的国宝级动物熊猫和藏羚羊；“欢欢”以火为代表，在中国民俗文化中是“兴旺”、“繁荣”的隐喻，还是表达热情与激情的符号；“妮妮”利用北京传统风筝“沙燕”寓意放飞希望，以春天的“燕子”寓意播撒好运。从整体构思看，福娃 的创意采用了汉语“音近相谐”的修辞手法，福娃五个朗朗上口的名字“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”，谐音为“北京欢迎您”，传达出2008年北京奥运对世界人民的盛情邀请。从文化情境 看，这五个吉祥物暗合了中国传统文化中的“五福”、“五行”等传统吉祥观念，而它们与五星红旗、五大乃至奥运五环等的巧合，又宣示了当代中国欲与世界对接沟通的深层心理诉求。
法国著名社会学家哈布瓦赫曾说过，“社会信念，无论其起源如何，都具有双重性质。它们是集体的传统或回忆，但也是从对现在的理解中产生的观念或习俗。如果（在这个意义上）社会思想 纯然是习俗性的，那么它也将纯然是逻辑性的。它只承认在现在的条件下有用的东西。社会思想 会在群体的全体成员中，成功地消除所有那些即使是微不足道地阻碍它们的回忆，因为这些回忆使得人们既是昨日社会的成员，又是今日社会的成员。如果社会纯然是传统的，那么，它就不会允许与其最古老的信念相抵触的任何观念甚或事实渗透其中，哪怕这种抵触微乎其微。”对广告创设者而言，广告不能与异文化的社会信念相抵触，应该尊重他者文化的“我们感”。广告面向异文化或他者文化时，其创设者对所预设的受众或市场消费对象一定要体贴到位。也就是说，广告创 设本身是对他者而言的，欲让他者文化的受众认同这些，须认同他们的“我们感”。广告创设者是 站在本土文化立场还是他者文化立场就显得极为重要了，因为广告创设所营造的是他者文化的“我们感”而非本土文化的“我们感”。广告创设者若不能最大限度做到对他者文化的换位认同，即不了解并尊重他者的民俗文化，必将导致不同文化间的冲突，从而使广告创设一败涂地。立邦漆广告所引发的风波给所有的广告创设者一个重要启示，即“中国元素”不仅仅是一个可以方便地借用的符号，它还承载着中国几千年的古老文化内涵和民族自尊；如果缺乏对中国历史和民族心理 的深刻理解，再独特的广告创意也是没有灵魂的躯壳，是无法让受众接受并喜爱的。
伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）认为，“我们进入了一个营销的新世纪”，使用价值将不再重 要，重要的是利用在现代社会中普遍存在的娱乐性，给商品烙上“一种有趣的、可沟通的体验”的商 标。于是，变成了一种“体验”的某种商标，日渐成为一种情感日需品——而且施密特用一种似乎 科学而精确的方式教导我们，如何在受众的心里把商标和体验联系起来。换言之，受众购买某个品牌更多是出于情感需要而非实用需要，不是因为产品的使用价值。这也是消费为何变成强制性和可传染性的原因。受众不可能亲自体验所要购买的每一种商品，这种体验往往是通过商品的营 销广告来预热实现的。来自他者文化的广告创设者尤其要换位体验广告目标地文化情境中受众 的情感消费，即当地人的“我们感”的心理诉求，使其商品逐渐转化为一种“情感日需品”。民俗元素深度介入后所营造的“我们感”，无疑有助于受众“可沟通的体验”之实现。
由于中国民俗文化与他者文化在心理认同和文化观念上存在着差异，同一符号在不同的文化观念体系中可能被理解成截然不同的事物。从创设者的角度来说，以上两个广告创设案例都忽视了中国民众的“我们感”，无意中显示了异域创设者的“我们感”，未能成功营造他者文化消费者的“我们感”。究其失败原因，“这还要从民俗自身内在的本性去寻找。民俗本身是人类群体对某一现象共同认可的心愿凝聚而成的群体心愿的一致，形成了民俗特有的凝聚力，这一种凝聚力使民 俗具有向心功能。民俗流传时，宛如打着旋儿的龙卷风，将相遇的一切都往自己的中心旋转”。由于受众自出生伊始就受到地域民俗文化的熏陶，他们就慢慢建构出自己的心理认同；一旦这种习焉不察的心理认同被夸张地错位介入，受众的传统心理免疫系统就会被瞬间激活——一种自发 的心理排斥就在所难免了。成功的广告创设就应该理解并尊重这种情感认同，善于调谐或重构他 者的民俗文化符号。从某种意义上说，广告创设就是把游离的传统文化记忆固定化和结晶化，让“我们感”成功实现“软着陆”。
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文章来源：中国民俗学网
【本文责编：孟令法】
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