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[张继焦]老字号、老商街如何重拾竞争力
  作者:张继焦 | 中国民俗学网   发布日期:2014-09-15 | 点击数:3581
 

北京大栅栏商街

广州老字号一条街

  2013年12月28日中午,习近平总书记和一行人到位于北京市西城区的庆丰包子铺月坛店吃午饭。庆丰包子铺创建于1948年,是一家经营包子、炒肝等北京传统小吃的中华老字号中式快餐店,在北京有上百家店面,以个儿大馅多的包子和低廉实惠的价格而闻名京城。

  老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,形成良好信誉的品牌。老字号不仅是一种商贸景观,更是一种历史传统文化现象。在激烈的市场竞争中,特别是在新一轮的经济危机当中,中华老字号,以及全国各地的老字号,面临着严峻的挑战。我们需要关注老字号企业发展动态。

  本文从三个层次对老字号、老商街的城市竞争力进行分析,探讨民族文化的新功能。

  第一个层次:微观

  (一)老字号品牌的三角模型

  新中国成立时,我国约有老字号1.6万多家。2006年,商务部开始实施“振兴老字号工程”,并在当年颁布了第一批“中华老字号”企业名录,共430家。2011年,商务部又颁布了第二批“中华老字号”名录,共698家。到目前为止,已有1128家企业被国家商务部授予“中华老字号”称号。这些企业涵盖了几大类行业——食品类、餐饮类、中医中药类、酿造类、酒类、茶叶类、珠宝类、手工业产品类、服装鞋帽类等。

  从品牌管理理论来看,老字号品牌会引起的名牌效应有:质量保证(可靠性、稳定性)、光环效应(品牌知名度、美誉度:口碑好)、磁场效应(品牌偏好度、忠诚度:回头客多)、核裂变效应(传播和带动能力强)、内敛效应(企业文化鲜明、内部凝聚力强)。

  老字号是在数十年或百年的商业和手工业竞争中留下的极品,它们各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。然而,由于历史原因和体制转换的影响,我国老字号企业在发展中遇到许多新情况和新问题。

  目前,老字号面临着三大变化的影响:第一,消费者的变化:消费者需求增加,消费者更加挑剔,消费者更喜欢寻求娱乐和刺激,消费者也学会了讨价和比较,消费者的需求层次增加和消费习惯发生变化。第二,市场环境的变化:竞争更加激烈,产品和质量的差异减少,恶性竞争的恶果,品牌的求异战略受到挑战,产品的可替代性增强,国际品牌的冲击。第三,企业本身的变化:产品的创新受到挑战,人才的流动性加大,组织结构面临挑战,企业文化的障碍,资金不足的烦恼,市场的分裂和不稳定性等。

  对此,从消费者的角度进行品牌分析,将品牌知名度、美誉度和忠诚度分别设为三角形三个边长A、B和C,组成一个三角模型,就包含以下三个假设。

  第一种情况:A>B>C

  品牌知名度高于品牌美誉度,品牌美誉度高于品牌忠诚度。这是大多数企业在品牌经营过程中面临的“困境”,创知名度容易,建立品牌美誉度与忠诚度难。  

  案例:南京冠生园月饼事件

  2001年9月3日,中央电视台《新闻30分》报道有关南京冠生园月饼陈馅翻炒再制成食品出售一事,全国各地消费者对南京冠生园的恶劣做法表示强烈不满,同时纷纷致信致电南京冠生园,质疑该公司的月饼和其他产品的质量,福州、山西、杭州、山东、石家庄、苏州、常州等地多家商场、超市打电话询问,甚至部分冠生园“生”字牌月饼被撤出柜台。

  谁也没有预料到南京冠生园事件被媒体曝光后造成的恶劣影响如此深远,月饼市场遭遇了前所未有的寒冬。据统计,2001年的月饼市场销售量较1999年整体滑坡四成。最惨的要数南京冠生园的同姓兄弟企业,原本以为挂上冠生园就能沾点老字号的光,谁知竟受了牵连成了“一条绳上的蚂蚱”,全栽了进去。老字号所遵循的诚信老理儿一直给人们留下深刻的印象,如今却蒙上了巨大的信誉阴影,失去了消费者的信任。经济是实力,文化是魅力;有了经济才有地位,而有了文化就有了品位。老字号给我们留下了无可估算的精神财富和文化内涵,我们也应该学会去继承、去维护、去发展。只有这样,中华老字号才能在新时期展现新的光彩。

  结合品牌诊断的三要素来进行分析,我们可以清晰地发现,这次事件可以说使“南京冠生园”品牌的知名度急剧上升,然而美誉度却降低,并引发了整个行业的震动。希望此案例能对众多只重视品牌知名度建设而忽视品牌美誉度建设的企业有所借鉴。


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  文章来源:中国民族报 2014年9月12日
【本文责编:CFNEditor】

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