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店铺招幌史话
  作者:记者 詹丽竹 | 中国民俗学网   发布日期:2012-10-16 | 点击数:6591
 

 

 

  □ 记者 詹丽竹

  行走于繁华的商业街,放眼望去,让人眼花缭乱的广告充斥了我们的生活。然而,广告并非现代商业独有标示。如果时光倒流,回到上个世纪初,行走在市井街头,也可以看到原始形态的各类广告。饭馆、药铺、鞋店、金银店等店铺门前已经有了传统广告——“招幌”的身影。五彩缤纷的招幌把街路装饰得生机熠熠,市井商业街成为古老城市的一道亮丽风景。招幌作为一种特定的商业符号行业标识,不仅具有悠久的历史,还渗透着丰富的商业内涵和艺术气息。它具有流传范围广的特性,在贸易中发挥重要作用,它是一个城市繁荣的标志,更是人民安居乐业的象征。

  最早的幌子就是“酒旗”

  所谓“招幌”就是“招牌”与“幌子”的合称。招牌,在汉语中取自招引之意,为标有文字或图画的标志性广告牌,最初只是用于标明店主姓氏、经营内容等。但随着发展,特定的行业文字和图案逐渐形成。商人们对于招牌的字号也愈加重视,一个好的字号不仅可以招徕生意,还能成为店铺精神的象征。幌子,也称作“望子”,多为布幔,最早出现在记载中的幌子就是 “酒旗”,一种三角形布幌子。在唐诗宋词更是常常见到酒旗的身影,如杜牧的《江南春》里就有“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”的诗句。幌子在之后的经济生活中慢慢发展出多种形式。与招牌侧重店铺特色略有不同,幌子更侧重对于行业的通用标识作用。历朝历代,幌子与招牌不断改进、趋于成熟,呈现出丰富多彩的形态,并相互结合,彼此依托构成一个更加丰满的店铺形象。

  招幌的原始功效是用来招徕顾客的,但是在其发展过程中,招牌与幌子逐渐承担起了标示行业特性的作用。主要通过商品实物、或者商品的形状、夸张模型等形成一些约定俗成的形式。

  实物招幌,一目了然。商家卖什么就挂什么商品,让顾客有直观的感受。这种方式简单便捷,取材灵活,而且成本低廉,最主要是直观明显,也是一种经久不衰的招幌模式。著名的成语“自相矛盾”中所讲的楚国一个既卖矛又卖盾的人,他自我夸赞所卖的是什么都不能刺穿的盾与什么都能刺穿的矛,这里他拿的矛与盾就可以说是实物招幌。再如卖麻的商铺前面经常悬挂一束长麻,而水果店里常常悬挂一串时令水果来招徕生意。

  招幌种类繁多形式多样

  模型招幌,夸张醒目。采取实物模型主要是因为商品不易保存或者过大过小不宜悬挂展示,从而改用模型作为展示。这样一来不仅可以把商品进行放大或适当进行一些变形处理增强艺术效果,而且有成本低,利于保存和使用的优势。例如卖鲜鱼的店常常悬挂一只木制的大鱼模型;金银首饰铺常常悬挂较大的金簪模型;烟袋铺门口悬挂一只巨型的烟袋模型为幌;梳子店用一只巨型梳子模型作为幌子。模型幌子往往都会通过夸张实物形象来吸引人们的注意力。

  象形招幌,巧妙传神。有些商品无法进行悬挂展示或者没有特定悬挂商品的,例如一些液体或者服务行业。这类店铺往往通过悬挂一些与商品相关的物品,如容器来作为幌子。油店门口可以悬挂一个大号的油瓶;酒店门前可以悬挂酒壶;药铺也经常悬挂一串膏药的模型,并且在上下两端缀上双鱼,与“愈”谐音。

  文字招幌,字字珠玑。文字招幌多以单字或者复合词为主。单字的招幌有如当铺会以一个大大的“当”字作为字幌,而很多酒铺也会在店铺前悬挂带有“酒”字的酒旗,茶行一般用方形木牌悬挂店铺一角,上书 “茶”字;让人从远处便可知晓店铺的商品类型。复合文字多以四字一句的宣传文字居多,读起来朗朗上口,易于传诵。酒铺常常以“陈年老酒、太白遗风”为句;茶铺常常书写着“清肺润心、香气宜人”;鞋店偏爱书写“平步青云”等;药铺常会书写“神农遗术”。再如一些店铺门口幌子上写的诸如“百年老店、货真价实、童叟无欺”等词句。

  灯具招幌,流光溢彩。随着城市规模的不断扩大,城市数量显著增加,城市商业活动更加的开放,夜市也成为一道独特的风景线。源自五代的灯笼广告——栀子灯在宋代被广泛应用。灯具招幌一般用于夜市的小吃店、夜间营业性的酒楼、药铺等。例如酒楼、茶馆、饭庄的店铺前灯笼上往往会写上“酒楼”“客栈”等字样,夜间点亮后非常醒目。


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  文章来源:中新网-辽宁日报 2012年10月13日 16:21
【本文责编:思玮】

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